لحظه صفر حقیقت و اهمیت آن در علم بازاریابی نوین

تعریف لحظه صفر حقیقت:

لحظه صفر حقیقت

لحظه صفر حقیقت (ZMOT: Zero Moment Of Truth) چیست و چرا اینقدر مهم است؟ به طور خلاصه، لحظه صفر حقیقت لحظه ای است که فردی با استفاده از یک دستگاه (مانند موبایل، تبلت و …) به جستجوی اطلاعات درباره چیزی که برای او مهم است می پردازد. در راستای این تعریف، بهتر است بدانید که گوگل در سال ۲۰۱۱ طی یک سری تحقیقات عمیق، بحث خرده لحظات (micro-moments) را به دنیا معرفی نمود. لحظه ای که نه تنها به بازاریابی شکل و هویتی جدید بخشید بلکه چگونگی بازاریابی و فروش شرکتها را نیز، دستخوش تحولاتی عمیق نمود.

در اصل، خرده لحظه جرقه ای است که بعد از همان “می خواهم” های ذهن افراد آشکار می شود و انگیزه ای می شود تا آنها قدم های بعدی را برای خرید بردارند. به عنوان مثال: می خواهم یاد بگیرم، می خواهم بخرم، می خواهم بدانم، می خواهم بروم، می خواهم انجام دهم و … .

ZMOT واقعا یک لحظه نیست :

نکته جالب و چالش برانگیز درباره ZMOT این است که، ZMOT واقعا یک لحظه نیست بلکه مجموعه ای از خرده لحظات است که ما را با دنیایی جدید از رفتار مصرف کنندگان روبرو می سازد. به عنوان مثال، قبل از خرید یک گوشی هوشمند در واقع یک می خواهم در ذهن شما شکل گرفته است و آن این است که می خواهم یک گوشی هوشمند بخرم. بنابراین با تبلت خود شروع به جستجو می نمایید و انواع گوشی ها را مورد بررسی قرار می دهید. سپس در ذهن شما راجع به رنگ و جنس بدنه گوشی سئوالاتی شکل می گیرد دوباره درباره بهترین رنگ و یا بهترین جنس بدنه گوشی در اینترنت جستجو می کنید.

همانطور که در این مثال می بینید در مرحله لحظه صفر حقیقت (یعنی جستجو و تحقیق راجع به گوشی هوشمند) ۳ خرده لحظه اتفاق افتاده است که مجموعه این ۳ خرده لحظه پایه و اساس ZMOT را تشکیل داده اند. در دنیای واقعی برای جستجوی اطلاعات راجع به یک کالا ممکن است ده ها و یا صدها خرده لحظه شکل گیرند و دقیقا همین موضوع است که برای بسیاری از بازاریاب ها چالش برانگیز شده است.

تحقیقات نشان داده است در این لحظات مصرف کنندگان بیشتر تمایل دارند از گوشی های هوشمند خود جهت جستجو استفاده کنند. طبق ادعای گوگل، این خرده لحظات هر روزه میلیارد ها بار و همزمان با سایر فعالیتها (بخوانید چند وظیفه ای یا مالتی تسکینگ) رخ می دهند. به عنوان نمونه زمانی که فردی در صف خرید ایستاده، حین سفر، درون اتوبوس، حین راه رفتن یا دویدن، زمان شام خوردن یا نوشیدن یک فنجان قهوه، موقع خرید در یک فروشگاه و یا قبل از خواب در تختخواب.

اهمیت لحظه صفر حقیقت:

بطور اساسی، امروزه مصرف کنندگان بطور تمام وقت به اینترنت متصل هستند. اهمیت خرده لحظات در همین جا روشن می شود چرا که این لحظات به طور دائم قاعده بازی را برای بازاریاب ها تغییر می دهند. این خرده لحظات هستند که زیر بنای حرکت مشتری را شکل می دهند و بیش از هر زمان دیگری تصمیمات مشتری را غیر قابل پیش بینی نموده اند. طبق تحقیقات گوگل، مصرف کنندگان بیشتر به نیاز خود در آن لحظه وفادارند تا یک برند یا محصولی خاص. بنابراین آنها جذب برندی می شوند که به بهترین وجه ممکن آن نیاز لحظه ای را برآورده سازد.

خرده لحظات گوگل: لحظه صفر حقیقت و اهمیت آن در علم بازاریابی نوین img3

بعد از ZMOT لحظه ی نخست حقیقت (FMOT: First Moment Of Truth) اتفاق می افتد. FMOT به نخستین ۷ ثانیه ای که مصرف کننده با یک محصول در قفسه فروشگاه روبرو می شود اشاره می کند. طی این لحظه مصرف کنندگان بسته بندی و قیمت گذاری را ارزیابی می نمایند و پیام های بازاریابی که قبلا دیده اند را به این محصول مرتبط می کنند. اینجاست که تصمیم می گیرند این محصول را بخرند یا نه. این دومین لحظه ای است که یک بازاریاب باید برای جذب مشتری از آن خود کند.

بعد از FMOT لحظه دوم حقیقت (SMOT: Second Moment Of Truth) اتفاق می افتد. و آن لحظه ای است که مشتری محصول شرکت را با خود به خانه می برد و از آن استفاده می کند و تصمیم می گیرد که آیا این محصول را دوست داشته باشد یا نه و اینکه آیا آن را به دیگران پیشنهاد کند یا خیر.

منبع: http://rezatabrizi.net

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *